Autorenbriefing

Das Autorenbriefing

1. Was ist ein Autorenbriefing?
2. Wie arbeiten Autoren mit einem Briefing?
3. Welche Vorgaben gehören in ein gutes Autorenbriefing?
4. Wie werden Autorenbriefings auf content.de erstellt?
4.1 Erste Schritte
4.2 Das Briefing-Textfeld und Vorlagen
4.3 Mit dem optimalen Briefing zum Erfolg

1. Was ist ein Autorenbriefing?

Texte schreiben: ganz gleich ob SEO-Texte oder Blogtexten im Ratgeber-Stil. Das Autorenbriefing ist die Arbeitsgrundlage für Texter und beinhaltet sämtliche Anforderungen, die der Auftraggeber an den zu erstellenden Text stellt. Diese Anforderungen umfassen formale Vorgaben (zum Beispiel die Textlänge oder die Keyworddichte) ebenso wie stilistische oder inhaltliche. Das Briefing ist die grundlegende Schnittstelle beim Content kaufen zwischen Auftraggebern und Autoren und sollte sorgsam vorbereitet werden. Eine professionelle Textagentur arbeitet auch nur auf der Grundlage eines klar definierten Briefings.

Die Qualität des Briefings hat einen großen Einfluss darauf, wie sehr ein erstellter Text den Anforderungen des Auftraggebers entspricht. Die Erstellung eines zielführenden Briefings ist zwar nicht trivial, mit etwas Übung und zunehmender Erfahrung aber schnell zu meistern. Es gibt kein allgemeingültiges Muster für das perfekte Autorenbriefing – denn dafür sind die Anforderungen von Auftrag zu Auftrag zu verschieden. Es gibt dennoch einige Empfehlungen, welche Punkte in welcher Form angesprochen werden sollten, um den Autoren die Arbeit zu erleichtern und somit das Endergebnis zu optimieren.

Kurz gesagt: In einem Autorenbriefing fassen Content Manager für Autoren zusammen, welche Informationen wie, in welcher Form, und in welchem Umfang in einem Text verarbeitet werden sollen. Da nicht immer ein direkter Draht zum Texter besteht, wenn zum Beispiel die Textertätigkeit in Heimarbeit am PC stattfindet, empfiehlt es sich mit dem Briefing so konkret und nachvollziehbar wie möglich zu sein.

2. Wie arbeiten Autoren mit einem Briefing?

Wenn Autoren und Content Writer sich für einen Textauftrag interessieren, spielt die äußere Form des dazugehörigen Briefings eine große Rolle bei der Entscheidung, ob der Auftrag bearbeitet wird oder nicht. Unübersichtlich gestaltete oder zu lange Briefings schrecken Autoren unter Umständen ab und können dazu führen, dass sie das Briefing nicht einmal durchlesen (und dementsprechend auch den Auftrag nicht annehmen). Ein übersichtliches und kurzes Briefing hingegen wird von Autoren schnell erfasst und findet deutlich schneller einen Autor, der den Auftrag übernehmen möchte.

Bei den meisten Content-Plattformen bestehen die Autorenbriefings einerseits aus Vorgaben, die technisch automatisiert überprüft werden können (d.h. Keyword(s), Keyworddichte(n), Wortanzahl, Einzigartigkeit) und andererseits aus den Vorgaben, die der Auftraggeber im Briefingtext formuliert. Während die Umsetzung letzterer Vorgaben maßgeblich von der Klarheit und Nachvollziehbarkeit ihrer Darstellung abhängt, müssen die technisch überprüfbaren Anforderungen häufig erfüllt sein, damit der Autor den Text beim Auftraggeber vorlegen kann. Das bedeutet: Wenn ein Text nicht die geforderte Mindestwortanzahl erreicht oder der Copywriter nicht die gewünschte Anzahl an Keywords verwendet, kann der Text nicht eingereicht werden.

Kurz gesagt: Textaufträge mit übersichtlichen und leicht verständlichen Briefings finden schneller einen Abnehmer. Bestimmte Vorgaben (wie beispielsweise die gewünschte Wortanzahl) müssen von den Autoren erfüllt werden, damit ein Text bei Contentplattformen eingereicht werden kann.

3. Welche Vorgaben gehören in ein gutes Autorenbriefing?

Für Autoren ist das Briefing in der Regel die einzige Arbeitsanleitung. Da sie nicht wissen, welche anderen Texte im Rahmen des Projektes benötigt werden, wie genau die Zielumgebung gestaltet ist und welchen Geschmack der betreffende Auftraggeber hat, müssen sämtliche relevanten Informationen im Briefing enthalten sein. Auch Vorgaben, die selbstverständlich wirken, wenn man das Projekt in seiner Gesamtheit kennt, müssen explizit erwähnt werden.

Unabdingbar sind Vorgaben zum Umfang und zur gewünschten Struktur des Textes. Eine kurze und übersichtliche Vorlage der einzelnen Textbausteine erleichtert es den Autoren, die gewünschte Form sofort zu erschließen. Auch die Platzierung der Keywords (beispielsweise einmal in der Headline und danach dreimal pro Absatz) sollte möglichst früh im Briefing erkennbar werden, damit diese direkt in den Schreibprozess miteinbezogen werden können. Für den Umfang des Briefings selbst gilt: So lang wie nötig, so kurz wie möglich. Gerade wenn mehrere gleichartige Textaufträge an eine Autorengruppe vergeben werden, hat ein standardisiertes Briefing den großen Vorteil, dass die Autoren genau wissen, wo sie die zentralen Informationen finden können.

Einer der wichtigsten inhaltlichen Punkte, die in einem Briefing geklärt werden sollten, ist die Frage nach der Textart und dem Zweck, wofür der Text später eingesetzt werden soll. An einen Infotext für eine Wissensplattform werden völlig andere Ansprüche gestellt als an eine witzige Kurzgeschichte oder einen umsatzsteigernden Verkaufsanreger. Damit verbunden sollte im Idealfall auch geklärt werden, für welche Zielgruppe der Text konzipiert ist. Werden Profis angesprochen oder Laien? Dürfen Fachbegriffe verwendet werden oder steht eine möglichst verständliche Sprache im Vordergrund? Andere Faktoren wie das zu erwartende Alter der späteren Leser helfen dem Autor ebenfalls, die richtige Tonalität zu treffen. Dazu gehört auch die Angabe, ob eine direkte Leseransprache erlaubt ist oder nicht, und wenn ja, ob per „Du“ oder per „Sie“.

Die Zielumgebung des Textes ist ebenfalls eine wichtige Information für Autoren. Handelt es sich dabei um einen Kategorietext in einem Onlineshop, einen Artikel für einen Firmenblog oder um den Startseitentext für die Homepage eines Dienstleisters? Sind gegebenenfalls noch verwandte Textaufträge online, mit denen es inhaltliche Überschneidungen geben könnte?

Dringend sollte auch angegeben werden, was ausdrücklich NICHT in den Text gehört. Dies gilt gerade für Artikelbeschreibungen, in denen beispielsweise Verweise auf verwandte Artikel, die im Shop aber gar nicht verfügbar sind, schnell zur Werbung für die Konkurrenz und somit zu einem Problem werden können. Andere übliche Verdächtige, die oftmals nicht erwünscht sind: Marken- und Firmennamen, Webseiten und Links, Superlative.

Es bietet sich an, die Anforderungen in möglichst kurzer, bündiger Form zusammenzufassen – wenn möglich, idealerweise in Stichpunkten. Das erleichtert es den Autoren nicht nur, die Anforderungen schnell zu erfassen, sondern macht es auch direkt vor der Abgabe noch einmal einfacher, den fertigen Text mit den Briefingvorgaben gegenzuprüfen. Besonders sinnvoll ist eine gegliederte Darstellung der Anforderungen in Kategorien wie „Inhalt“, „Struktur“, „Formale Vorgaben“, „Nicht erwünscht“ etc.

Kurz gesagt: In einem wirklich guten Autorenbriefing fehlt keine der Informationen, die der Autor benötigt, um dem Auftraggeber genau das zu bieten, was er möchte. Wer als Auftraggeber aus der Perspektive eines Autors denkt, lässt kaum Raum für offenbleibende Fragen.

4. Wie werden Autorenbriefings auf content.de erstellt?

4.1 Erste Schritte

Beim Anlegen eines neuen Auftrags gibt es verschiedene Optionen sowohl was die Auftragsart angeht (Open Order, Group Order, Direct Order), als auch im Hinblick auf die Art und Weise, die erforderlichen Daten bereitzustellen (über Formular, mittels einer CSV-Datei, via Textbox, über unsere API oder sowie über das Wordpress-Plugin). Wir schauen uns beispielhaft die Briefingerstellung für eine Open Order über die Formular-Funktion an.

Im ersten Feld der Auftragserstellung werden die Auftragsdetails festgelegt. Einige dieser Punkte haben eher mit der Bearbeitungsweise für den Auftraggeber zu tun, während andere sich direkt darauf beziehen, was die Autoren später zu tun haben:

Abbildung 1: Der erste Schritt der Auftragserstellung bezieht sich zwar noch nicht direkt auf das zu erstellende Autorenbriefing, umfasst aber dennoch bereits verbindliche Handlungsvorgaben für Autoren.

Projekt: Bei content.de können Auftraggeber verschiedene Projekte anlegen. Die Möglichkeit, in jedem Projekt einzelne Vorgaben zu speichern, vereinfacht den Contentkauf gerade bei der Bereitstellung umfangreicherer Textmengen. Über den Menüpunkt „Projekte -> Projektverwaltung“ können für jedes Projekt eigene Einstellungen vorgenommen werden. So lassen sich zum Beispiel Pressemitteilungen oder Ratgebertexte in separaten Projekten verwalten.

Kategorie: Hier wird angegeben, in welchem Themenbereich der einzustellende Auftrag den Autoren angezeigt wird. Im Screenshot unten sind die Kategorien mit einem grauen Pfeil markiert. Autoren können so gezielt nach Aufträgen suchen, die am besten zu ihren Interessen oder Spezialgebieten passen.

Qualitätsstufe: Hier wird festgelegt, in welcher Qualitätsstufe der Auftrag eingestellt wird. Die hier vorgenommene Einstellung bestimmt, welche Autoren Zugriff auf den Auftrag erhalten und wie sich die Kosten pro Wort gestalten.

Bearbeitungsdauer: An dieser Stelle wird die Anzahl der Tage angegeben, die den Autoren für die Bearbeitung zur Verfügung steht. Dabei ist darauf zu achten, dass sich die Angabe immer auf Werktage bezieht!

Wortanzahl: Hier wird den Autoren die Mindest- und die Höchstwortanzahl vorgegeben. Ist die Mindestanzahl nicht erreicht, kann der Text nicht eingereicht werden. Ist der eingereichte Text länger als die maximale Wortanzahl, kann er zwar eingereicht werden, der Auftraggeber zahlt aber dennoch nur für den maximalen eingetragenen Wert. Auch die Autoren werden nur bis zur Obergrenze vergütet – was über die Maximalanzahl hinausgeht, ist eine freiwillige Zusatzleistung und wird nicht entlohnt.

Keyworddichte (in %): An diesem Punkt wird angegeben, wie häufig die gewünschten Keywords verwendet werden sollen. Die einzutragenden Werte sind Prozentangaben und werden rechts daneben durch das System automatisch in absolute Zahlen umgerechnet, basierend auf der eingegebenen Minimal- und Höchstwortanzahl.

Im zweiten Feld werden der Auftragstitel, die gewünschten Keywords sowie optional die Referenz-ID angegeben. Für weitere Erklärungen kann der Mauszeiger im Interface über die Fragezeichen-Icons gehalten werden.

Abbildung 2: Im Feld „Auftrag 1“ werden der Auftragstitel sowie – wenn gewünscht – die Keywords angegeben. Die Angabe der Referenz-ID ist ebenfalls optional und kann dem Auftraggeber helfen, den Contentkauf noch einfacher zu gestalten.

Im dritten Feld geht es nun um das eigentliche Herzstück, nämlich den Briefingtext selbst. Während alle bisherigen Angaben (Keywords und Keyworddichte, Wortanzahl, etc.) systemseitig automatisiert überprüft werden können, sind die in Freitext angegebenen Anforderungen manuell zu überprüfen und häufig abhängig von der Verständlichkeit des Briefings.

4.2 Das Briefing-Textfeld und Vorlagen

Auftraggeber können bei content.de ein komplett eigenes Briefing verwenden oder wahlweise die von content.de angebotene Standardvorlage übernehmen und nach eigenen Ansprüchen anpassen und erweitern. Unter „Verwaltung -> Autorenbriefing- und Bewertungsvorlagen“, über den Link „zur Vorlagenverwaltung“ oder direkt unter dem Textfeld können eigene Entwürfe und Vorlagen abgespeichert oder geändert werden, damit sie später unkompliziert wieder aufgerufen werden können.

Abbildung 3: Die Standardvorlage von content.de weist grundlegende Punkte aus, sollte aber je nach Auftrag erweitert und angepasst werden, um ein optimales Ergebnis zu gewährleisten.

Die in der Standardvorlage angegebenen Stichpunkte helfen bei einer ersten Orientierung, sind aber selbstverständlich je nach Bedarf zu erweitern. Persönliche Ansprüche und Anforderungen, die sich aus den Projekten selbst ergeben, führen dazu, dass Auftraggeber schon nach kurzer Zeit mit einem individuell erstellten Briefing arbeiten.

Wenn die ersten Aufträge zufriedenstellende Ergebnisse geliefert haben spricht dies für ein verständliches Briefing, auf dessen Grundlage aufgebaut werden kann. Das bestehende Grundgerüst kann verfeinert und geschliffen werden, bis die letzten Stolpersteine aus dem Weg geräumt und wiederkehrende Fragen beantwortet sind. Diese Art des Briefing-Recyclings spart nicht nur Zeit, sondern vereinfacht auch die Zusammenarbeit mit mehreren beteiligten Autoren, da diese sich nicht immer auf neu gestaltete Briefings einstellen können. Wenn die (Weiter-)Entwicklung des Briefings in Rücksprache mit den beteiligten Autoren verläuft, gestaltet sich die weitere Kooperation meist noch umso fruchtbarer.

4.3 Mit dem optimalen Briefing zum Erfolg

Die Erstellung eines zielführenden Briefings ist Übungssache und Fleißarbeit. Beim Contentkauf spielt das Autorenbriefing eine besondere Rolle, da es vor allem auf Content-Plattformen die maßgebende Grundlage ist, auf welcher Autoren handgefertigten Unique-Content erstellen. Bei der Erstellung des Briefings sollte deswegen die notwendige Zeit und eine Testphase eingeplant werden. Denn der Aufwand, der in den ersten Phasen zu erbringen ist, zahlt sich später aus, wenn ein gut funktionierendes Briefing für eine beliebige Anzahl von Folgeaufträgen wiederverwertet werden kann.

Wenn es auch das „perfekte“ Briefing, das für jeden Auftraggeber und jeden Autor das Richtige ist, nicht gibt, so gibt es Hinweise, die bei der Erstellung eines Briefings befolgt werden sollten. Einen Gastartikel von content.de auf SEO-Trainee.de, der sich mit eben diesem Thema beschäftigt, finden Sie hier.

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