Content-Manager

Content-Manager: Beruf im Profil

Zahlreiche Unternehmen beschäftigen einen Content-Manager, dessen zentrale Aufgabe darin besteht, die Website zu pflegen. Der Content auf der Website, dem Blog, den Social-Media-Profilen und eventuell weiteren Kanälen des Unternehmens sollte stets aktuell, nutzerorientiert und suchmaschinenrelevant sein.

Ein Content-Manager entwickelt Konzepte für die Inhalte auf Webseiten und trägt die Verantwortung für die kontinuierliche Bereitstellung frischen und passenden Contents. Er hat aktuelle Entwicklungen im Web stets im Blick und reagiert mit passenden Strategien auf sich ständig verändernde Marktgegebenheiten. Jobs findet ein Content-Manager zum Beispiel in einer Digital-Redaktion.

Der Beruf des Content-Managers erfordert vielseitige Kompetenzen: Das Anforderungsprofil für diesen Job umfasst unter anderem:

• Strategische Planung und konzeptionelles Arbeiten
• Hervorragende Kenntnisse in Rechtschreibung, Grammatik und Interpunktion sowie ein treffendes Ausdrucksvermögen
• Grundlagenwissen in den Bereichen SEO (Keywords und Co.) und Onpage-Optimierung
• Sicherer Umgang mit gängigen Content-Management-Systemen (CMS), wie zum Beispiel Wordpress, Typo3 oder Joomla
• Führungsqualitäten, um ein Team im Unternehmen zu begeistern und anzuleiten
• Controlling
• Texte kaufen, oder alternativ auch Texte schreiben, um für neuen Content zu sorgen.
• Oftmals wird ein abgeschlossenes Studium mit den Schwerpunkten Marketing, Kommunikationswissenschaften oder Neue Medien für diesen Beruf erwartet. 
• Für Berufsanfänger sind Jobs und Praktika im E-Commerce oder in einer Digital-Redaktion von Vorteil und oftmals Startpunkt der Karriere.

Aufgaben eines Content-Managers 
 

Die Aufgaben im Content-Management lassen sich in sechs Teilbereiche unterteilen: 

1. Erstellung eines Grundlagenkonzeptes: Bestimmung von Kanälen und Guidelines 
2. Analyse und Themenfindung durch die Auswertung vorhandener Informationen
3. Entwicklung einer Content-Planung mit Timeline
4. Erstellung von Inhalten/Beauftragung der Produktion von Unique Content
5. Einpflegen des Contents auf die Website (ggf. über das CMS)
6. Controlling der Ergebnisse und regelmäßiges Nachjustieren

1. Erstellung eines Grundlagenkonzeptes

Der Content-Manager entscheidet zunächst, welche Kanäle mit Content zu befüllen sind – zum Beispiel Facebook, XING, Blogs, Presseportale und Webseiten von Kooperationspartnern. Parallel dazu legt er im Rahmen von Guidelines ein einheitliches Wording für die einzelnen Kanäle fest. Darin wird zum Beispiel festgelegt, ob die Ansprache »Sie« oder »Du» verwendet und ein formeller oder eher persönlicher Stil zu wählen ist. Sämtliche Konzepte müssen zum Unternehmen passen.

Texten lernen Content-Manager oft im Job. 

2. Analyse: Themenfindung durch Auswertung vorhandener Informationen

Im ersten Schritt werden Informationen als Grundlage für ein tragfähiges Konzept gesammelt. Hierbei sind geschäftspolitische Entscheidungen, beispielsweise die Fokussierung auf eine spezielle Produktsparte, die in Vertriebs- und Marketingmaßnahmen münden, genauso maßgeblich, wie die Auswertung der Google-Analytics-Zahlen oder der Infos aus den Google-Webmaster-Tools.
Die geschäftspolitische Entscheidung, die vorgibt, wohin die Reise gehen soll, wird mit der IST-Situation verglichen. Es gilt herauszufinden, welche Themenbereiche bereits treffend besetzt sind und den Kunden und potentiellen Kunden notwendige Informationen liefern und zu den gewünschten Interaktionen führen. 

Themenbereiche, die gar nicht, oder nur unzureichend besetzt sind, sind zu stärken. 

Dafür sind Tools wie Searchmetrics oder Sistrix eine Hilfe. Neben Infos zu trafficstarken Seiten des betreuten Webprojekts können über Keyword-Vorschläge wertvolle Hinweise zu zielführenden Themen abgeleitet werden. 

Für die Themenfindung bietet content.de mit der Themensuche ein effektives Werkzeug an. Hierbei werden die Online Texter von content.de aktiv in den Prozess der Inhaltsfindung eingebunden und liefern Themenvorschläge. Die entsprechenden Texte können per Mausklick beauftragt werden.  

Als weitere Möglichkeit der Themenfindung können wdf*idf-Analysen zu relevanten Keyword-Kombinationen genutzt werden. Der in der Analyse ausgewiesene semantische Rahmen bietet Raum, um zusätzliche, trafficstarke Themen zu finden und entsprechende Aufträge zu entwickeln. 

(Abbildung: Ansicht "Top 20 proof Keywords" der CRR-Analyse aus dem content.de-System zum Keyword "Content-Marketing")

(Abbildung: Ansicht "Detailansicht der gut rankenden Domains" der CRR-Analyse aus dem content.de-System zum Keyword "Content-Marketing")

3. Konzeption: Entwicklung eines Content-Plans

Für einen Content-Plan finden sich verschiedenste Vorlagen im Netz, sofern man nicht einen eigenen Plan entwerfen möchte. Hier werden die Themen, für die Texte zu erstellen sind, festgelegt und den dafür verantwortlichen Personen zugeordnet. Außerdem wird im Content-Plan geregelt, zu welchem Zeitpunkt und über welchen Kanal die Inhalte veröffentlicht werden.

Der Content-Plan stellt eine längerfristige Versorgung aller Kanäle unter der Berücksichtigung von Content-Marketing-Maßnahmen und Social-Media-Aktivitäten sicher und verhindert damit die unkontrollierte und unabgestimmte Veröffentlichung von Inhalten.

Je nachdem, wie umfangreich der finale Content-Plan ausfallen darf, empfiehlt es sich, auch Contentquellen als Assoziationshilfe zu hinterlegen:

4. Erstellung der Inhalte/Beauftragung der Produktion von Unique Content

Nachdem mit der Content-Strategie die Marschroute festgelegt und ein Wording für die einzelnen Kanäle definiert worden ist, sind die benötigen Inhalte zu erstellen oder durch Dritte erstellen zu lassen. Sofern entsprechende Kapazitäten in Form freier und fachlich kompetenter Texter vorhanden sind, können die Aufgaben innerhalb des eigenen Unternehmens verteilt und ggf. themenspezifische Teams gebildet werden. 

Fehlt es an der Kompetenz oder den Kapazitäten, Content von entsprechender Güte (Texte sind auch zu redigieren!) oder im benötigten Umfang zu erstellen, kann der Content auch über Texterplattformen oder eine Textagentur eingekauft werden. Der Einkauf von Texten wird durch das Content-Management koordiniert. 

Im ersten Schritt ist der passende Vertragspartner zu finden. Es gibt Copywriter, kleinere Texter-Agenturen oder auch Marktplätze über die Textaufträge an mehrere tausend Texter und Content Writer vergeben werden können. Ganz gleich, ob Unternehmen kleine Textmengen, große Volumina oder regelmäßig Texte benötigen: Markplätze bieten dem Content-Manager im Rahmen eines ansprechenden Preis-Leistungs-Verhältnisses viele Möglichkeiten.

Erfolg beim Texteinkauf dank aussagekräftigem Autoren-Briefing und strukturierten Daten

Kauft der Content-Manager seine Inhalte ein, nimmt er mit seinen Vorgaben, dem Autoren-Briefing und den bereitgestellten Informationen maßgeblichen Einfluss auf den Prozess der Texterstellung. Die Berücksichtigung der nachfolgenden Aspekte wirkt sich positiv auf das Ergebnis aus:

• Ein verständliches und übersichtlich strukturiertes Autoren-Briefing
• Die Bereitstellung eines Mustertextes als Ergänzung zum Autoren-Briefing
• Erfassbare Aufbereitung notwendiger Informationen zur Texterstellung

Content-Manager trägt Verantwortung für Qualität der Texte

Von entscheidender Bedeutung ist, dass jeder Text gehaltvoll wie ein edler, alter Wein ist. Texte mit Mehrwert für den Leser müssen ein ehrliches Anliegen des Texters sein. Hauptverantwortlich für den Mehrwert von Inhalten ist der Content-Manager, der seine Texte stets vor der Veröffentlichung auf dessen Gehalt überprüfen sollte. Eine Prüfung ist bei Ratgebern und Fachartikeln aber auch bei jeder Produktbeschreibung empfehlenswert.

Erfolg beim Bloggen: Wenn der Content dem Leser etwas zu bieten hat, führt dies auch zu einer attraktiven Platzierung in den Suchergebnis-Seiten bei Google oder entsprechenden Likes und Shares bei Facebook. 

5. Einpflegen der Inhalte

Entsprechen die Texte den Vorgaben des Content-Managers, werden sie zum geplanten Veröffentlichungstermin in ihren Zielmedien freigegeben. Die Texte sind in CMS-Systeme, wie zum Beispiel Wordpress, Joomla oder Typo3 und in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing, Google-Plus oder Twitter einzupflegen. 

Technisches Grundlagenwissen zu den einzelnen Redaktionssystemen ist für einen Content-Manager hilfreich, da sich dadurch Prozesse effizienter gestalten lassen. Die sinnvolle Verwendung von API-Anbindungen kann manuelle und zeitintensive „Copy & Paste“-Vorgänge unnötig machen und so Zeit und Kosten sparen. Der Content-Manager muss in diesen Fällen mit Stabsabteilungen wie der IT-Abteilung Hand in Hand arbeiten, um die technische Anbindung auf tragfähige Füße zu stellen.

6. Controlling der Ergebnisse und regelmäßiges Nachjustieren

Nachdem die Texte an ihrem Bestimmungsort angekommen sind, macht sich der Content-Manager an das Controlling der Ergebnisse. Hierbei geht es um diese zwei Kernfragen:

1. Werden die Inhalte von Kunden wie gewünscht konsumiert, weiterempfohlen und lassen sich ggf. aus Kommentaren und Reaktionen neue Themen ableiten und Inhalte schaffen?
2. Konnten Traffic-Zuwächse erzielt werden?

Wird eine der beiden Fragen mit »Nein« beantwortet, gehört das Nachjustieren zu den Aufgaben des Content-Managers. Wenn die Inhalte nicht konsumiert werden, ist zu klären, ob es am fehlenden Gehalt der Inhalte liegt oder ob sie unter Umständen nur unzureichend wahrgenommen worden sind. Sollte der Text nicht den gewünschten Traffic liefern, ist auch hier Ursachenforschung zu betreiben. Dafür kann der Content-Manager in Zusammenarbeit mit einem SEO-Spezialisten die Analytics-Daten auswerten. 

Mit der wdf*idf-Analyse, die bereits als Instrument zur Themenfindung angeführt wurde, kann auch geprüft werden, welchen Dokumenten eine höhere Relevanz eingeräumt wird, um einen Beitrag um fehlende und relevante Inhalte zu erweitern.