Blog

Was wird unter einem Blog verstanden?

Die Bezeichnung „Blog“ leitet sich aus dem Englischen von „logbook“ (Tagebuch) her, das sich als öffentlicher „Weblog“ im Internet durchsetzte (Internettagebuch) und schließlich zur Kurzform „Blog“ wurde. Uneinigkeit besteht oftmals noch über den Genus der Bezeichnung Blog. Der Blog oder das Blog - die deutsche Grammatik zumindest erlaubt beide Formen und überlässt die Bestimmung persönlichen Geschmacksfragen.

Wann der/das erste Blog und damit erste Blogtexte erschienen, lässt sich nicht genau sagen - die ersten Blogs entstanden schätzungsweise Anfang der 90er Jahre und dienten als Linklisten für andere Webseiten. 1997 wurden sie durch den Amerikaner Jørn Bager erstmals als „Weblog“ bezeichnet und definiert: "a webpage where a weblogger "logs" all the other webpages he/she finds interesting" (Jørn Bager, 1997, in  Ebersbach, Glaser & Heigl, 2011). Mit dem Aufkommen von Weblog-Publishing-Systemen, wie beispielsweise Wordpress, wurde das Betreiben von Blogs ab 1999 für eine breitere Masse zugänglich gemacht und stets populärer. Damit der potenzielle Leser durch die Vielzahl der Blogs seinen passenden Blog findet, haben Sie Portale zur Blogsearch (vormals eine Suchfunktion bei Google) etabliert.

Blogging und Microblogging

Als Blogging wird das Betreiben eines Blogs als eigenständige Seite, oder das Texten im Internet, bezeichnet. Eine weitere Form ist das Microblogging, womit das Verfassen und Posten kürzerer Texte und Beiträge auf Social Media Plattformen gemeint ist, z.B. das Versenden kurzer Tweets (Twitter) oder Facebook-Posts.

Merkmale eines Blogs

Im Gegensatz zu eindirektionalen Websites unterscheidet sich der/das Blog vor allem in seinem Aufbau, seiner hohen Aktualität und der Möglichkeit zur Interaktivität. Definiert werden Blogs meist in erster Linie über ihre Form. Eine gängige Bezeichnung legten Harris et al. (2005, in Puschmann, n.d.) fest, die Blogs als "frequently modified web pages in which dated entries are listed in reverse chronological sequence“ definierten. Aufbau und Form eines Blogs sind durch das jeweilige Publishing System vorgegeben, sie verfügen generell über folgende charakteristische Eigenschaften:

• die umgekehrt chronologische Reihenfolge der Einträge: der aktuellste Post steht immer oben, der älteste unten, bzw. im Archiv
• die Metainformationen Tags, Title und Kategorie lassen sich als add ons hinzufügen
• sie verfügen über wesentliche Funktionen des Web 2.0 zur Interaktivität und Weiterverbreitung: Registrierte Nutzer können Kommentare hinterlassen und Beiträge des Blogs auf Social Media Plattformen, wie Facebook und Twitter, weiterverbreiten.
• Blogbeiträge verweisen meist über Links zu anderen Seiten im Web oder auf vorhergehende Beiträge innerhalb des Blogs
• im Gegensatz zu fixen Websitetexten sind Blogbeiträge aktuelle Posts, die regelmäßig eingestellt werden. Sie sind immer mit Datum des Posts und Titel versehen.

Von Lernblogs zu Unternehmensseiten, über Zeitungs- und Reiseblogs besteht mittlerweile eine breite inhaltliche Vielfalt, die neben Text- auch durch Bild-, Video- und Audiomaterial realisiert wird. Beiträge werden häufig nur von einem oder wenigen Texter verfasst – meist sind sie eher kurz, subjektiv und in der Ich-Perspektive geschrieben. Eine Content-Agentur kann ebenfalls als Zulieferer für den Content, die Bloginhalte fungieren.

Corporate Blogs als Marketinginstrument

Neben privaten Blogs, die verschiedenste Motivationen seitens der Betreiber haben können, nutzen Unternehmen Corporate Blogs als Instrument zur externen und internen Kommunikation. Sie ergänzen das Marketingprogramm eines Unternehmens und können dabei mehrere Ziele verfolgen: Über einen Blog lassen sich zusätzliche Informationen zu Produkten, Dienstleitungen oder branchenspezifischen Neuerungen geben; lässt sich die Identifikation von und Kommunikation mit Kunden und anderen Stakeholdern zum Unternehmen fördern, werden Communities geschaffen und mehr. Auch temporäre Blogs zu bestimmten Aktionen und Kampagnen sind eine häufige Form von Corporate Blogs. Blogtexte werden entweder durch eine eigene Redaktion oder eine Textagentur erstellt.

Die folgende Grafik zeigt, wie sich klassische Marketingkommunikationsstrategien durch ihre primäre Zielstellung und Ausrichtung in Unternehmensblog-Kategorien unterteilen lassen (Zerfaß, 2005):

Typischerweise verfügen Unternehmen über Blogs, die mehrere Ziele abstecken und an verschiedene Stakeholder gerichtete sind. Im Vordergrund steht dabei heute vor allem die Vermittlung von wertvollem Wissen, das sogenannte Content Marketing:

Content Marketing als Schlüsselwort heutiger Bloglandschaften

Zentrales Schlüsselwort heutiger Marketingstrategien ist Content Marketing. Einer Strategie, die auf zielgruppengerichtete Bereitstellung möglichst einzigartiger und hochwertiger Inhalte ausgelegt ist. Definiert wird Content Marketing (auch Inbound Marketing genannt) als „eine Kommunikationsstrategie, um mittels nutzwertigen aber nicht werblichen Informationen die Bekanntheit bei der gewünschten Zielgruppe zu steigern, das Image zu verbessern oder neue Kunden zu gewinnen. Dabei soll der potenzielle Kunde nicht gleich zum Kauf eines Produktes gedrängt werden. Ziel beim Content-Marketing ist die gezielte Information von potenziellen Kunden. So können auch komplexe Themen vermittelt werden und der potenzielle Kunde besser informiert werden“ (Online-Marketing Praxis, n.d.)Im Gegensatz zu klassischen, rein persuasiven, darstellerischen Claims setzt Content Marketing also auf die Vermittlung informativen und nützlichen Mehrwerts.Vor allem im B2B Bereich wird Content Marketing mittlerweile eingesetzt. Eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstitut Facit Research in Zusammenarbeit mit der Horizont (2013) ergab, dass Content Marketing eine enorme Relevanz für Unternehmen hat und die Budgets hierfür in Zukunft noch weiter ansteigen werden: Gute 43% der befragten Unternehmer gaben an, ihr Budget für Content Marketing im nächsten Jahr zu erhöhen (Sturm, A. 2013). Gerade Blogs sind eine wertvolle Plattform, auf der Unternehmen Informationen bereitstellen können und direktes Feedback von ihren Stakeholdern erhalten – und damit wie geschaffen für die Strategie des Content Marketing.

Weiterverbreitung von Blogs

Weiterverbreiten lassen sich Blogs durch seiteninterne und seitenexterne Links: Seitenintern kann innerhalb eines Beitrags durch Tags oder direkte Links auf einen weiteren Beitrag der Seite verwiesen werden. Seitenextern bezeichnet jegliche Verbreitung außerhalb der Blogseite, einschließlich der Findbarkeit durch Suchmaschinen. Die Verbreitung von Blogs lief anfangs nur über RSS Feeds, die von Lesern abonniert werden konnten. Diese bekamen dann automatisch eine Nachricht, sobald ein neuer Beitrag veröffentlicht wurde. Mit dem Aufkommen von Social Media Plattformen, tragen diese jedoch maßgeblich zur Verbreitung bei. Blogger posten Verweise zu ihren Blogbeiträgen auf Social Network Sites wie Facebook und Twitter, diese können dann wiederum von Lesern/Followern weiterverbreitet werden. Durch Pingbacks /Trashbacks wird der Blogbetreiber benachrichtigt, sobald ein Link zu seiner Seite extern verbreitet oder kommentiert wird. Für das Social Media Marketing eines Unternehmens ist die Kombination aus einem Unternehmensblog und der Präsenz auf Social Network Sites daher eine gute Möglichkeit zur Außendarstellung und Verbreitung von Kommunikationsinhalten. Trotzdem gehören RSS Feeds noch nicht zu überholten Funktionen - Für manche Leser ist es ein Vorteil, dass hierfür keine Registrierung auf einer Social-Network-Plattform nötig ist.

Blogplattformen/Software

Content Management Systeme (CMS), wie Joomla oder Wordpress bieten Privatpersonen und Unternehmen die Möglichkeit, einen Blog relativ einfach zu erstellen und zu pflegen. Ein übersichtliches Backend unterstützt das Anlegen von Artikeln und Kategorien; die mit einem Template schnell erstellte Blogseite verfügt über Web 2.0 Tools zur Interaktion und Verbreitung der Inhalte, wie Kommentarfelder und Social Media Buttons.

Es besteht dabei die Möglichkeit, einen Blog direkt über den Dienstleister Wordpress zu hosten – die Domain endet dann auch mit dem Namen des Dienstleisters, z.B. „wordpress.com.“ Daneben kann der Blog aber auch über eine selbstgewählte Domain angelegt werden, die über einen anderen Anbieter verwaltet wird. Das gewünschte CMS (Wordpress, Joomla o.ä.) lässt sich dann im Account des Anbieters aufsetzen.

Regeln zum Umgang mit der Kommentarfunktion eines Blogs

Die entstehende Interaktion in einem Blog ist als schnelle Form von Feedback - gerade für ein Unternehmen – häufig sehr wertvoll. Anders als auf einer eindirektionalen Website bringt die Kommentarfunktion jedoch auch Schwierigkeiten mit sich. Tim O´Reilly, Gründer des O´Reilly Media Unternehmens stellte darum zusammen mit anderen Social Media Experten eine Liste von sieben wichtigen Regeln zum Umgang mit Kommentaren für Blogbetreiber auf (O`Reilly, 2007):

1. Verantwortung übernehmen: Nicht nur für die eigenen Wörter, sondern auch für die veröffentlichten Kommentare auf dem eigenen Blog
2. Das Toleranzlevel des Blogs für ausfallende Kommentare explizit benennen
3. Abwägen, ob anonyme Kommentare gänzlich ausgeschlossen werden sollen
4. „Trolle“ ausbremsen: Kommentare von Personen, die absichtlich verletzen oder streiten wollen ausschließen.
5. Emotionale Konversationen direkt offline umleiten - oder einen Intermediär finden, der dies übernimmt
6. Falls sich jemand unpassend verhält, es ihm direkt mitteilen
7. Texte schreiben ja, aber: Niemals etwas online sagen, was man offline auch nicht sagen würde

Der zielgerichtete Einsatz von Blogs wird auch in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Vor allem der Trend zum Content Marketing, das den Fokus auf die Bereitstellung relevanter Inhalte setzt, und die immer nutzerfreundlichere Handhabung durch Content Management Systeme, machen Blogs gerade für Unternehmen zu einem wichtigen Kommunikationskanal.

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Wertvoller Input für Blogger: Hier geht es rund ums Schreiben!

Wenn Sie sich im Texten weiterbilden möchten, finden Sie hier entsprechende Anregungen:

• Effektive Strategien zur Vermeidung von Füllwörtern
• OnePager: Mit einem Einseiter zum Erfolg!
• Schwierige Wörter der deutschen Sprache: Die Top-100-Liste
• Das Rechtschreibprogramm nutzen, um bessere Texte zu verfassen.
• Adverbiale Bestimmungen
• Was ist ein Teaser?
• Viraler Content: Content, der gerne geteilt wird!

Quellen:

Online_Marketing Praxis. n.d. (Online abrufbar unter http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/content-marketing).

Ebersbach, A.; Glaser, M. & Heigl, R. (2011). Social Web (2nd Edition). Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH.

Miller, C. R., & Sheperd, D. (2004). Blogging as social action: A genre analysis of the weblog. (Online abrufbar unter: http://blog.lib.umn.edu/blogosphere/blogging_as_social_action_a_genre_analysis_of_the_weblog.html; Abruf 11.11.2013).

Herring, Susan C./Scheidt, Lois A./Wright, Elijah/Bonus, Sabrina. 2005. "Weblogs as a bridging genre". In: Information Technology & People. 18 (2.2005). 142-171.

O´Reilly, T. (2007) Call for a Blogger's Code of Conduct. (Online abrufbar unter: http://web.archive.org/web/20070409153021/http://radar.oreilly.com/archives/2007/03/call_for_a_blog_1.html; Abruf 11.11.2013).

Puschmann, C. (n.d.)Technisierte Erzählungen? Blogs und die Rolle der Zeitlichkeit im Web 2.0.(Online abrufbar unter http://files.ynada.com/papers/tech-erz.pdf.)

Sturm, A. (2013). Exklusivstudie: Budgets für Content Marketing werden deutlich steigen. (Online abrufbar unter: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Exklusivstudie-Budgets-fuer-Content-Marketing-werden-deutlich-steigen_113795.html)

Zerfaß, A. (2005): Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen (Online  abrufbar  unter: http://www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf; Abruf 11.11.2013).