B2B Marketing
3. Unterschiede zwischen B2B und B2C Marketing
4. Allgemeine B2B-Marketing-Strategien
5. Beispiele für erfolgreiche Kampagnen
6. Business Trends im B2B Marketing
1. Definition
Unter B2B Marketing – kurz für Business-to-Business Marketing – versteht man Marketing von Unternehmen zu Unternehmen. Nicht selten stehen Geschäftskunden als Zwischenhändler zwischen der eigenen Firma und dem Endkunden. Demgegenüber richtet sich das B2C-Marketing (Business-to-Customer Marketing) direkt an Endkunden; die Herangehensweise ist hier eine ganz andere. Die Hauptunterschiede bestehen in einer verschieden großen Anzahl von Adressaten und in der Intensität der Ausrichtung auf diese. Das B2B Marketing orientiert sich viel stärker an den spezifischen Bedürfnissen seiner Zielgruppe als andere Werbekampagnen. Häufig handelt es sich bei den vermarkteten Waren um sehr spezielle Produkte wie etwa Maschinenteile, die eine besondere Art des Marketing erfordern. Im Zentrum stehen die Glaubwürdigkeit des Anbieters und sein Service. Das B2B Marketing blickt auf eine lange Geschichte zurück.
2. Geschichte
Nach einer Zeit des Tauschhandels in der Stein- und Bronzezeit etablierten sich allmählich die verschiedenen Berufsstände. Spätestens in der Antike dürfte mit dem Aufkommen professioneller Händler und des Geldes das erste systematische B2B Marketing stattgefunden haben. Im Mittelalter intensivierte es sich auf Märkten mit Marktschreiern und besonders auf Messen, wo Geschäftskontakte zwischen Handwerkern und Rohstofflieferanten aus aller Welt geknüpft wurden. Zunftschilder sorgten vor den Handwerksbetrieben wiederum für Sichtbarkeit auf den Straßen und Hausmarken an den Produkten für die Zuordnung zum Hersteller.
Zunftschild in der Getreidegasse in Salzburg (Quelle: Wikipedia, Author: Snotty)
Mit der Erfindung der Buchdruckerkunst ergaben sich Möglichkeiten zur weiten Verbreitung schriftlicher Marketing-Materialien. Die Post entwickelte sich in der Neuzeit bald als Versandkanal. Im Zuge der Industrialisierung boten Massenprintmedien in immer höheren Auflagen noch bessere Bedingungen, bis Funk, Fernsehen und schließlich das World Wide Web die Welt eroberten und zeitnahe, hocheffiziente Marketing-Maßnahmen ermöglichten. Insbesondere das Internet stellt mit seinen Websites und Netzwerken für das B2B Marketing eine ideale Plattform dar. Hier sichtbar zu sein und zu bleiben, ist 2018 eines der wichtigsten Ziele.
(Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Datei:MarktLuebeck.jpg)
3. Unterschiede zwischen B2B und B2C Marketing
Während B2C Marketing zum Ziel hat, möglichst viele unbekannte Rezipienten zu erreichen, ist gutes B2B Marketing auf kleinere Zielgruppen, häufig sogar genau auf einen konkreten Geschäftskunden bzw. einen Entscheider innerhalb der Firma zugeschnitten. Der finanzielle Aufwand hält sich gegenüber großen Kampagnen in Grenzen, dafür spielen die Einrichtung und die Pflege einer Internetseite sowie persönlicher Kontakt eine zentrale Rolle und beanspruchen viel Zeit.
Aspekte, in denen sich eine B2B Marketing-Maßnahme von B2C Marketing unterscheidet, sind:
- Sprache
- Inhaltliche Tiefe, Detailliertheit und Länge von Content
- Länge des Entscheidungswegs in der Firma des Kunden
- Zielorientierung
- Intensität der Betreuung
- Vertragslaufzeiten
- Aufwand für Werbemaßnahmen
Ob über soziale Netzwerke wie Pinterest, XING und LinkedIn, auf B2B-Portalen oder auf einer eigenen Internetseite - überall sollten relevante Inhalte für B2B-Zwecke angeboten werden. Selbst über Facebook ist es zum Teil möglich, im B2B-Bereich Leads (Kundenanfragen) zu generieren. Voraussetzung für Erfolge in Social Media ist, dass die Personen, die erreicht werden sollen, diese Netzwerke nutzen. Für kleinere Zielgruppen lohnt sich der Aufwand zudem möglicherweise nicht. Ein fundiertes Wissen über den Markt und die Produkte, aber auch ein ausgeprägtes Kundenverständnis und Erfahrung im direkten Kundenkontakt bieten Marketing-Fachleuten im B2B-Bereich aber gute Voraussetzungen für den Einsatz von Social Media. Eine geschickte Nutzung solcher Kanäle kann zudem kosteneffizient sein. Ein weiterer Vorteil liegt in Auswertungstools, die diese Netzwerke bereitstellen. Diese liefern die verschiedensten Informationen. Sie können neben demografischen Daten beispielsweise Auskunft darüber geben, wie viele „Likes“ bestimmte Beiträge erhalten und wie oft sie geteilt werden.
In der Kommunikation mit Entscheidern in Firmen bietet sich aus Gründen der Effizienz und der Vermittlung von Kompetenz die Verwendung von Fachsprache an, da es sich häufig um Spezialisten handelt. Die heutzutage zunehmend wichtigen Fachartikel und Website-Inhalte für diese Zielgruppe unterscheiden sich jedoch nicht nur sprachlich von B2C-Inhalten. Sie gehen weitaus mehr ins Detail und in die Tiefe, da es Adressaten in entsprechenden Positionen darauf ankommt, mit Fachwissen zu beeindrucken und eine wichtige Rolle in den häufig über mehrere Instanzen laufenden Entscheidungsprozessen zu übernehmen. Daher sind solche Texte oder Video- bzw. Audiomaterial auch häufig deutlich länger als einfache Werbeinhalte. Texte schreiben und Texte kaufen, die auf die Zielgruppe passen. Die Lesbarkeit ist dabei im B2B Marketing ebenso wichtig wie im B2C-Bereich. Dementsprechend ist für die Contenterstellung einschließlich Recherche ein hoher Zeitaufwand einzukalkulieren. Auch Foren und Blogs werden immer häufiger eingebunden und besucht. Zudem ist es wichtig, die Inhalte für die Suchmaschine zu optimieren – denn die Online-Recherche ist der typische Weg, auf dem diese Zielgruppe Trends und Anbieter von Waren und Dienstleistungen ermittelt. Eine Position der eigenen Website weit oben in der Suchergebnisliste ist hier entscheidend.
Während es einem Endkunden in der Regel hauptsächlich um kurzfristige Bedürfnisbefriedigung geht und für ihn eine griffige, emotionale Ansprache wichtig ist, hat ein Geschäftskunde langfristige Ziele; die Vertragslaufzeiten umfassen meist Monate oder Jahre. Daher ist die Kundenbeziehung in der Regel von intensiver persönlicher Betreuung gekennzeichnet. Vor allem auf Messen, Kongressen und dergleichen lassen sich bereits von Anfang an gute Kontakte etablieren und pflegen. Ansonsten stehen E-Mail, Telefonate und Besuche im Zentrum der Kommunikation. Darüber hinaus kann ein per Mail versandter Newsletter regelmäßig über Neuerungen informieren.
Unterschiede zwischen B2B und B2C Marketing im Überblick:
Contentbezogene Faktoren
Faktoren der Kundenbeziehung
4. Allgemeine B2B-Marketing-Strategien
An den beschriebenen Faktoren orientiert sich die jeweilige Marketing-Strategie. Sind die wichtigsten Branchen und eine Kunden-Zielgruppe definiert, sollten zunächst passende Unternehmen und innerhalb der relevanten Abteilungen Entscheider gefunden und mit ihren Kontaktdaten aufgelistet werden. Es folgt die Ermittlung ihrer individuellen Interessenlage und ihrer Aktivitäten auf Messen und Kongressen, um frühzeitig einen persönlichen Kontakt etablieren zu können. Für potenzielle weitere Kontaktpersonen erstellen B2B-Strategen aufgrund eingehender Analysen eine sogenannte Persona – eine strukturierte Aufstellung aller Wünsche, Ziele, Probleme und weiterer relevanter Faktoren, die den Geschäftsleuten in der Zielgruppe gemeinsam sind. So können sie anschließend die künftigen Geschäftspartner besser einschätzen und für sie passgenaue Informationen zusammenstellen.
Parallel dazu werden Profile in sozialen Netzwerken und eine Website angelegt. Anschließend sind hierfür Inhalte wie Texte, Grafiken, Videos oder Audiobeiträge zum Hochladen und Verlinken zu erstellen. Diese generieren dann über die Recherchen der Kunden im besten Fall Leads, also Kundenanfragen. Im Vorfeld müssen Experten wie Fachautoren und Mediengestalter zur Erstellung und Aufbereitung dieser Inhalte rekrutiert und beauftragt werden. Auch über die Entwicklung eigener Marken lohnt es sich nachzudenken.
(Quelle: Fotolia - 21107505 - Online Marketing © vlorzor)
Im Anschluss an diese Maßnahmen kommen dann erste persönliche Kontakte zustande. Intensivere Beratungsgespräche führen zu Verträgen. Ist ein Geschäft abgeschlossen, kommt es darauf an, den Kunden auch jetzt weiter zu betreuen und so eine gute Grundlage für Folgeaufträge zu schaffen (After Sales Marketing). Serviceangebote und Beratung stehen hier im Fokus. Leasing ersetzt zunehmend den Verkauf, weshalb es sich lohnt, für Produkte auch Leasingverträge standardmäßig anzubieten. Hierdurch ergeben sich häufig langfristige Beziehungen.
5. Beispiele für erfolgreiche Kampagnen
Erfolge auf dem Gebiet des B2B Marketing lassen sich vor allem in Kontakten messen. Insbesondere das Ausfüllen bestehender Informationslücken, die Nutzung neuer Kommunikationswege und kreative Provokationen durch ungewöhnliche Maßnahmen sind in der Vergangenheit wichtige Zugpferde gewesen.
Nicht immer müssen innovative Methoden zum Einsatz kommen. Nach wie vor funktionieren große Presseevents mit Vorträgen, Seminaren und der Präsentation innovativer Produkte in Kombination mit einer digitalen Aufbereitung dieser Veranstaltungen, wie die Daimler AG mit ihrem Van Innovation Campus bewies. Die Berichterstattung darüber brach alle firmeninternen Rekorde.
Dass übersichtlicher, passgenauer digitaler Content auch von Sales-Teams gewinnbringend eingesetzt werden kann, bewies die Firma Equifax mit einer Infografik und einem preisgekrönten E-Book, das unter Beteiligung der Mitarbeiter aus den Sales-Abteilungen gestaltet wurde und die Kunden bei ihren spezifischen Bedürfnissen abholt.
Neue Kommunikationskanäle nutzte beispielsweise VMware, ein Anbieter für virtuelle Arbeitsplätze, mit Google+-Hangouts zu auf Entscheider zugeschnittenen Themen für den Austausch unter Interessenten und Bestandskunden. Das Unternehmen gewann dadurch 400 neue Kontakte und erreichte eine Konversionsrate von 8 %.
Trusted Shops bietet Dienstleistungen für Betreiber von Online-Shops an und testete 2016 unangekündigt zur Zeit der Fußball-Europameisterschaft den Verbraucherschutz bei Fan-Shops, stellte ein entsprechendes Ranking online und verbreitete es über soziale Netzwerke. Die Türkei war Sieger; Deutschland erreichte nur den zehnten Platz. Diese geschickte Nutzung eines großen Events löste eine weltweite Diskussion über Verbraucherschutz aus und bescherte Trusted Shops 41 % mehr Kunden.
Wie Emotionen geschickt in B2B-Kampagnen eingebracht werden können, zeigte der Labortechnik-Lieferant Sartorius auf seiner sehr übersichtlichen Seite mit außergewöhnlichen, besonders praxisnahen und eingängigen visuellen Elementen, die von genauer Kenntnis der Probleme ihrer Adressaten zeugen:
Immer wieder sorgen unkonventionelle Guerilla-Marketing-Aktionen für Aufsehen. Das Unternehmen DriveNow parkte kurz vor dem 100. Geburtstag von BMW in Hamburg 100 Fahrzeuge ihres Fuhrparks so um, dass sich bei der Übertragung ihrer Standortdaten auf die DriveNow-App der folgende Schriftzug ergab:
Die Kunden sahen diesen morgens früh beim Öffnen der App. Zu dieser Aktion entstand zudem ein Video. Dieses sowohl für den B2B- als auch für den B2C-Bereich geeignete Glanzstück des Guerilla-Marketing wurde über 100 Millionen Mal im Netz gepostet.
Guerilla-Maßnahmen und verwandte unkonventionelle Kampagnen sind eine große Chance, aber auch ein ebenso großes Risiko. Ob sie gelingen und ob sie für die gewünschte Resonanz sorgen, ist kaum im Voraus zu kalkulieren. Wenn sie funktionieren, sorgen sie jedoch häufig für sehr viel Aufsehen.
6. Business Trends im B2B Marketing
Neben dem sich ständig intensivierenden Einsatz digitaler Medien, der vermehrten Präsenz in Social Media und dem Leasing-Trend zeichnen sich 2018 weitere aktuelle Trends ab. Im Bereich der angebotenen Produkte und Dienstleistungen wird es beispielsweise angesichts des verschärften Wettbewerbs immer wichtiger, kontinuierlich Innnovationen zu entwickeln und darüber zu berichten, beispielsweise in einem Newsletter. Hierfür muss jedes Unternehmen die Voraussetzungen schaffen. So weckt es das Interesse der Geschäftskunden, die auf die potenziellen Partner zukommen, die ihnen am interessantesten erscheinen. Die Interessen dieser Kunden bestimmen ebenso die gesamte Supply Chain, sodass diese nicht mehr chronologisch, sondern von seinem Bedarf ausgehend rückwärts bis hin zur eigenen Lagerlogistik und Fertigung zu planen ist. Die Ausrichtung auf die Interessen der aktuellen wie potenziellen Geschäftspartner erfordert eine flexible, individuelle Planung aller relevanten Prozesse. Entsprechend fein aufgegliederte Firmenkonzepte mit Fokus auf Kundeninteressen sind wichtiger für den Erfolg als die Preisgestaltung. Hier wirken sich Hilfsmittel wie die elektronische Datenerfassung über RFID und Outsourcing erleichternd aus. Weitere Business Trends sind im Jahr 2018 der Einsatz von Influencern und Live-Videos.
Neben der Kundengewinnung kommt es heute mehr denn je auf vertikale und horizontale Kooperation an. Es wird im B2B-Bereich also neben der Kundengewinnung verstärkt um das Etablieren tragfähiger Partnerschaften gehen. Auch hier leisten Methoden des Marketing wertvolle Dienste. Ebenso wichtig wie die Vernetzung der Firmen untereinander ist ab dem Jahr 2018 die durchgängige Verknüpfung der unterschiedlichen Kommunikationskanäle. So werden den Geschäftskunden der Zugang zu wichtigen Informationen und die Kontaktaufnahme per Mail oder Telefon wesentlich erleichtert.
