Brand Styleguide

Um Markenbewusstsein zu erzeugen, ist Konsistenz unverzichtbar. Ein Brand muss der Kunde unverwechselbar als solches wahrnehmen. Ein "Marken- oder Brand-Styleguide" hilft dabei, diese Beständigkeit zu erreichen. Er legt fest, was Herz und Seele einer Marke sind. Die Texter des Guides sollten in der Lage sein, über den Tellerrand zu schauen und sich für Einflüsse von außen öffnen können. 

 

 

Vereinfacht gesagt handelt es sich um eine Bedienungsanleitung, die festlegt, wie sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentiert. Jeder, der die Marke nach außen in irgendeiner Form vertreten muss, findet hier Handreichungen, wie dies zu geschehen hat. Das Ziel ist es, dass sich für die Zielgruppe der Kontakt mit dem Unternehmen bzw. der Marke immer gleich und möglichst positiv anfühlt - unabhängig davon, ob ein Kunde mit dem Marketing oder beispielsweise dem Vertrieb in Berührung kommt. Deshalb bezeichnen Marketing-Experten solche Styleguides auch als "Marken-Bibeln" oder "Corporate Design Manuals" bezeichnet. Hilfreich sind solche Guides für alle Unternehmen bzw. Marken, die neu an den Markt kommen oder sich neu erfinden möchten ("Rebranding").

 

 

Häufig heißt es, dass die Gestaltungsrichtlinien eines Unternehmens Eingang in einen solchen Styleguide finden müssen. Es gibt deshalb beispielsweise im Netz sogenannte "Brand Style Guide Generators" oder "Brand Style Guide Template Illustrators", die bei der Erstellung helfen sollen. Als Beispiel: Die Universität Berkeley hat entsprechende Muster ins Netz gestellt, nach denen sie selbst ihre Marke gestaltet. Die Dateien, die die Hochschule bereitstellt, beweisen allerdings eindrucksvoll, dass die Beschränkung auf die bloßen Gestaltungsrichtlinien für die Guides zu kurz greift. Berkeley bietet auch Materialien und ganze Workshops an, wie Personen selbst eine Marke zu vertreten haben.

Grundsätzlich lassen sich deshalb zwei zentrale Bausteine als Inhalt eines Marken Styleguides ausmachen:

 

 

Bevor Sie sich den beiden Bausteinen widmen können, gilt es zuerst, eine unverzichtbare Vorarbeit zu leisten. Sie müssen eine umfassende Customer Journey erstellen. Über diese "Kundenreise" klären Sie, wo und welcher Form Ihre Zielgruppe mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Zugleich arbeiten Sie auf diese Weise heraus, wen Ihre Marke eigentlich anspricht. Widmen Sie sich beispielsweise jungen Leuten, die geduzt werden möchten? Oder sollten Sie siezen? Die Customer Journey legt so in doppelter Hinsicht den Grundstein für den Brand Styleguide: Sie offenbart erstens, wo die Marke überhaupt auftaucht. Zweitens gibt sie einen ersten Hinweis, wie sie sich nach außen darstellen sollte, um ansprechend zu wirken. Beim Texte kaufen ist entscheident: Der Texter muss wissen, wie er Texte schreiben soll. Wer Texter online beauftragt, sollte mit einem verständlichen und Autorenbriefing glänzen!

 

 

Die Verhaltensregeln für die Kommunikation nach außen definiert der Guide über die "Brand Story". In diesem Fall ist der englische Begriff gegenüber dem deutschen Ausdruck "Marken-Geschichte" zu bevorzugen. Der würde dazu verlocken, das Gründungsjahr und die wichtigen Etappen aufzulisten. Gemeint ist aber etwas anderes: Die Philosophie, die Werte und die Vision, die einer Marke zu Grunde liegen, müssen Sie im Styleguide nennen. Sie müssen definieren, wofür das Unternehmen bzw. das Brand steht.

Und an genau dieser Stelle müssen Sie über den Tellerrand hinausschauen, weil Sie es nicht allein leisten können. Unternehmen haben beispielsweise gute Erfahrungen damit gemacht, ihre Mitarbeiter unabhängig voneinander die zentralen Werte auflisten zu lassen, für die das Haus derzeit steht und ihrer Meinung nach stehen sollte. Große Marken befragen dazu auch ihre Kunden. Der US-amerikanische Fahrdienstleister Uber hat beispielsweise eine umfassende Fallstudie veröffentlicht, die beeindruckend zeigt, wie viele äußere Einflüsse in den Guide des Hauses eingeflossen sind (https://www.uber.design/case-studies/rebrand-2018).

Insgesamt werden Sie auf diese Weise zahlreiche Inspirationen für den Guide gewinnen. Zugleich lernen Sie viel über die derzeitige Wahrnehmung des Unternehmens durch Mitarbeiter und Kunden. Dieses Wissen ist für viele weitere Bereiche wie z. B. das Marketing wertvoll.

 

 

Bei den Gestaltungsrichtlinien für die Marke gilt es, eine geschlossene Gesamtkomposition zu erreichen. Sie müssen beispielsweise einen nahtlosen Übergang von Schrift zu Zeichen erreichen. Das Farbenspiel muss individuell und unverwechselbar werden. Klassische Ansatzpunkte für die Gestaltungsrichtlinien sind:

 

Diese Liste ist nicht vollständig. Markenabhängig kann es weitere Punkte von Bedeutung geben. Designer müssen beispielsweise ihre Kreativität unter Beweis stellen und auf diese Weise Aufmerksamkeit erzeugen. Auch dies muss sich im Brand Styleguide niederschlagen.

 

 

Stellen Sie sich Ihre Marke bzw. Ihr Unternehmen als Person vor, die nach außen spricht. Ihre Aufgabe ist es, eine einheitliche, unverwechselbare und attraktive "Stimme" zu finden. Der "Tonfall" sind dabei die optischen Gestaltungsmittel: Über das Farbenspiel können Sie beispielsweise Freundlichkeit oder Seriosität erzeugen. Der Guide erklärt, wie Mitarbeiter mit der "Stimme" sprechen und welchen Gesamteindruck eine Produktbeschreibung hinterlassen soll.

Ziel "Stimme": Die fünf essentiellen Elemente eines Styleguides