Influencer

4. Typen von Influencern und Arten des Einflusses

5. Ziele des Einsatzes von Influencern in der Online-Werbung

6. Geeignete Themen für Influencer Marketing

7. Vorteile und Nachteile von Influencer Marketing

1. Definition

Als Alternative oder Ergänzung zu einer Produktbeschreibung sind Influencer von zunehmender Bedeutung für das digitale Marketing.. Dies sind Personen, die als Blogger oder in sozialen Netzwerken wie Instagram hohes Ansehen genießen und Einfluss (englisch influence) auf ihre Follower ausüben. Dieser Einfluss ist auf bestimmte psychologisch wirksame Parameter zurückzuführen und eignet sich auch für die Online-Vermarktung von Produkten. Daher engagieren inzwischen die meisten Hersteller solche beliebten, von einer großen Zahl von Anhängern als besonders vertrauenswürdig empfundenen Meinungsführer für die Werbung. Sie versprechen sich davon in der Regel eine Umsatzsteigerung. Influencer erstellen selbstständig digitalen Content für das Social Media Marketing und präsentieren diesen ihren Followern zum Beispielauf Facebook, YouTube und Instagram – typischerweise in Form von Product Placement oder Produkttests. Influencer können aber auch offline Werbung machen – vom Artikel in einer Zeitschrift bis zur Produktpräsentation. Die Abgrenzung zu nicht werblichen Inhalten muss bei Online-Content immer eindeutig und sofort erkennbar sein, sodass kein Verdacht auf Schleichwerbung aufkommen kann.

Eine Influencerin während einer Videoaufnahme.

2. Faktoren der Einflussnahme

Die Parameter des Einflusses durch Marketing-Maßnahmen hat Robert Cialdini in seinem Buch „Influence: Science and Practice“ beschrieben, aus dessen Titel der Begriff „Influencer“ entstand:

Gegenseitigkeit (reciprocity):

Kleine Gefälligkeiten verlangen in der subjektiven Wahrnehmung der potenziellen Kunden nach einer Gegenleistung (zum Beispiel dem Kauf der Produkte).

Von Beratungsgesprächen, Insiderwissen und kostenlosen Texten bis hin zu Warenproben und anderen Werbegeschenken kann eine Vielzahl zuvorkommender Dienstleistungen zu Verkaufsabschlüssen führen. Influencer wenden diese Methode weniger an; sie werden am ehesten „Geheim“-Tipps verraten und dadurch zum Nachmachen animieren.

Verpflichtung und Konsistenz (commitment and consistency)

Um einem bestimmten Selbstbild zu entsprechen, neigt eine Person dazu, Dinge zu akzeptieren, die zu ihrem Selbstbild passen. Sie hält Verpflichtungen ein, da dies ihrem idealen Selbstbild entspricht.

Kleinere Formen der Verpflichtung wie zum Beispiel das Folgen auf YouTube oder Instagram, das Betrachten eines Videos oder das Ausfüllen eines Formulars können zu erfolgreichen Geschäften führen. Daher wird ein erfolgreicher Influencer Menschen animieren, ihm zu folgen und Videos anzuklicken, in denen er dann Produkte empfiehlt.

Nachahmung (social proof)

Dieser Faktor entspricht weitgehend dem Herdentrieb. Menschen ahmen tendenziell nach, was die Leute in ihrer Umgebung tun.

Testimonials (Kundenbewertungen und -empfehlungen) und eine große Zahl von Followern inspirieren Nachahmer dazu, sich einzureihen. Interessanter Content auf YouTube und Instagram, der Reaktionen und vielleicht sogar lebhafte Diskussionen provoziert, zieht weitere Kommentatoren an. Wenn die Follower sich mit einem Influencer identifizieren, ahmen sie ihn umso eher nach und greifen seine Tipps auf.

Autorität (authority)

Die meisten folgen Autoritäten – Personen mit wichtigen Botschaften, die diese in einem unverwechselbaren Stil von entsprechenden Plattformen aus verbreiten. Es gibt Autoritäten, die Menschen zu so gut wie allem bewegen können.

Insbesondere bei Nischenthemen kann ein angehender Influencer mit entsprechendem Wissen schnell die maßgebliche Autorität werden und diese Position mit Content und Präsenz ausbauen. Nach einiger Zeit nehmen die Menschen Tipps und Anweisungen vom Influencer entgegen und folgen diesen. Als Experte erfüllt der Influencer typischerweise eine Vorbildfunktion.

Sympathie (liking)

Sympathische Menschen verkaufen gut. Ein ansprechendes Äußeres und ein freundliches Auftreten schaffen Vertrauen und positive Emotionen.

Bei Social Media Content sind Bilder von Personen und eine leicht verständliche Alltagssprache wichtig, um solche Beziehungen herzustellen. Hierfür spielen Instagram und YouTube eine entscheidende Rolle. Influencer treten in ihren Videos grundsätzlich selbst auf und interagieren direkt mit ihren Anhängern.

Verknappung (scarcity)

Wenn der Eindruck entsteht, dass etwas nur begrenzt erhältlich ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass es gekauft wird. Zeitlich oder stückzahlmäßig begrenzte Angebote lassen keine lange Bedenkzeit zu und wecken die Befürchtung, eventuell eine Chance zu verpassen. Auch dies ist ein wichtiges Betätigungsfeld für Influencer.

Manche Faktoren, die gegen einen Kauf sprechen könnten, fallen dem Kunden in der kurzen Zeit vielleicht nicht ein. Auch Vergleiche mit ähnlichen Produkten von Mitbewerbern und deren Preisen oder Lieferkonditionen entfallen vielfach. Ein Influencer kann dadurch erfolgreich agieren, dass er auf begrenzte Aktionen hinweist und seine Follower zum schnellen Reagieren animiert.

3. Influencer finden

Potenzielle Influencer finden sich im Internet reichlich. Wen man für sein Marketing als Influencer einsetzen möchte, ist hauptsächlich eine Frage der eigenen zeitlichen und finanziellen Kapazitäten.

Wenn eine Person bereits sehr beliebt ist, hat sie meist eine große Followerzahl auf Instagram, YouTube, Facebook oder Google+, auf ihrem Blog oder in ihrem Forum und kann daher ohne große Vorbereitung als Influencer für Marketing-Zwecke zum Einsatz kommen. Idealerweise besteht eine enge Bindung der Anhänger an diese Person. Dementsprechend hat sie als Influencer ihren Preis. Es kann sich zum Beispiel um einen Journalisten, einen Politiker, einen Prominenten aus dem Showbusiness oder um einen bekannten Wissenschaftler handeln.

Häufig werden für die Werbung aber auch Personen als Influencer gewählt, die noch nicht so lange in der Öffentlichkeit stehen. Neulinge sind vergleichsweise preisgünstig, erfordern aber ein gewisses Maß an Anleitung und eine längere Einarbeitungszeit. Auch muss ein Unternehmen erst einmal eine geeignete Person finden, die sympathisch wirkt, viel online ist und das Zeug zum Influencer hat. Für Produkttests ist entscheidend, dass die/der Betreffende die Produkte kennt und glaubwürdig beurteilt. Influencer-Kandidaten werden auch über Agenturen vermittelt.

Infografik: Bei diesen Themen sind Influencer gefragt | Statista

Mehr Infografiken finden Sie bei Statista

4. Typen von Influencern und Arten des Einflusses

Hinsichtlich der Einstellung zur Marke lassen sich drei Influencer-Typen unterscheiden:

Personen mit hoher Affinität zur Marke und umfangreicher Erfahrung damit
Personen mit negativer Einstellung zur Marke und schlechten Erfahrungen damit
Experten mit neutraler Einstellung zur Marke, die zu Produkten Ratschläge erteilen und so Kaufentscheidungen beeinflussen

Eine positive Einstellung zur Marke ist nicht immer notwendig, solange der Influencer eine hohe Reichweite hat. Blogger äußern sich manchmal auch reserviert bis negativ; ihr Einfluss ist aufgrund ihrer Authentizität trotzdem groß.

Weiter lassen sich Influencer nach der Art ihrer Aktivität in drei andere Gruppen einteilen:

Key Influencer
Social Influencer
Peer Influencer

#1 Der Key Influencer

Dieser Influencer-Typ gehört zu den Prominenten mit hohem Ansehen, Vorbildfunktion und hoher Followerzahl auf ihrem Blog, wo sie Texte schreiben, ihrem Forum oder in den sozialen Medien. Texte kaufen: Der Influencer schreibt über das Unternehmen, die Dienstleistung oder das Produkt! Manchmal lassen Influencer auch Content von einem Texter oder Copywriter erstellen, wobei das eher selten der Fall ist.

#2 Der Social Influencer

Eine solche Person beeinflusst Leser durch Kommentare, seien sie positiv oder negativ. Der typische Social Influencer gehört zu den Kunden eines Unternehmens und kennt in der Regel die Produkte, über die er sich äußert.

#3 Der Peer Influencer

Der Peer Influencer steht in direktem Kontakt zum Unternehmen – üblicherweise als Mitarbeiter oder Geschäftspartner. Er kann häufig persönliche Erfahrung mit den Produkten oder Dienstleistungen oder sein Wissen nutzen, um im Marketing Einfluss auszuüben.

5. Ziele des Einsatzes von Influencern

Die meisten Unternehmen setzen einer Studie zufolge auf Influencer mit möglichst großer Reichweite, um mehr Aufmerksamkeit und Relevanz zu erzielen. Auch die Steigerung von Traffic und Umsatz ist neben der Erschließung neuer Zielgruppen ein wichtiges Marketing-Ziel. Inwieweit diese Zielvorgaben erfüllt werden, stellen die meisten Unternehmen anhand der Reichweite (Zahl erreichter Follower und der Aufrufe sowie Landingpage-Klickraten und Story Views) fest. Ebenso wichtig sind aber auch die Bindung der Follower und die Interaktionsrate.

6. Ziele des Einsatzes von Influencern in der Online-Marketing

Für welche Themen sich das Influencer Marketing lohnt, hängt in erster Linie von der avisierten Zielgruppe und deren Interessen ab.

Ernährung, Essen und Kochen sind die für alle Social-Media-Nutzer relevantesten Themen und bei Frauen auch die beliebtesten. Für influenceraffine Nutzer gilt dies in besonderem Maße. Zusammen mit den Bereichen Beauty & Make-up, Mode und Gaming sind es diese ernährungsbezogenen Themenbereiche, in denen Influencer nach einer im Jahr 2017 veröffentlichten Studie den größten Effekt erreichten.

Seite 17 einer BVDW-Studie zum Influencer Marketing aus dem Jahr 2017

Quelle: https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/studien/171128_IM-Studie_final-draft-bvdw_low.pdf

Je älter die influenceraffinen User sind, desto stärker ist das Interesse an News, Wohnen und Reisen. Auch Kunst und Kultur sind hier gefragt, vor allem bei Männern. Bei jungen Männern liegt der Schwerpunkt bei Technik, Software und Gaming, jungen Frauen geht es bei Influencer-Empfehlungen vor allem um Lifestyle- und Konsumthemen.

Freunde und Kundenbewertungen werden jedoch als die glaubwürdigsten Quellen für Empfehlungen von Produkten empfunden. Influencer stehen an dritter Stelle. (BVDW/INFLURY 2017)

7. Vorteile und Nachteile von Influencer Marketing

Unternehmer und Marketing-fFachleute sehen die Vorteile des Influencer Marketing in den Faktoren Authentizität, verbesserte Kommunikation mit ihrer Zielgruppe und Generierung von Content.

Probleme ergeben sich aus der mangelnden Messbarkeit und Steuerbarkeit des Marketing-Prozesses sowie fehlender Zuverlässigkeit der Influencer. Unprofessionelles Verhalten kann gerade bei unerfahrenen Personen zu einer unerwünschten Form der Aufmerksamkeit führen. Anfang 2018 löste eine Influencerin zum Beispiel einen enormen Eklat aus, als sie als Gegenleistung für ein Video einen kostenlosen privaten Aufenthalt in einem Luxushotel anstrebte und ihr dieser verweigert wurde. Die Qualitätssicherung gestaltet sich ebenfalls schwierig. Unter anderem aus diesen Gründen lässt sich die Erfolgsquote nie sicher vorhersagen.

Während Influencer – insbesondere unter Jugendlichen und jungen Erwachsenen – relativ hohe Aufmerksamkeit genießen, bleiben die Umsätze weit dahinter zurück, besonders bei der Gruppe im Alter zwischen 30 und 49. Mehr als die Hälfte aller Befragten nehmen laut einer 2018 veröffentlichten Studie die Statements der Influencer nicht als unabhängige Ratschläge, sondern nur als deren Einnahmequelle wahr.

Quellen: