Native Advertising

Native Advertising - Online-Werbung im bekannten Umfeld

Der Begriff „Native Advertising“ bezeichnet eine Art der Werbung, die darauf abzielt, werbende Inhalte im Internet kohärent ins sonstige Content-Angebot einer Webseite einzubinden.

Der Unterschied zwischen nativer Werbung und klassischen Werbeformen besteht hauptsächlich darin, dass native Ads so platziert und gestaltet werden, dass sie nicht unmittelbar als solche erkennbar sind. Die Bezeichnung „nativ“ bezieht sich darauf, dass die Werbung in einem dem Nutzer bekannten Umfeld eingebunden wird.

Die Absicht dahinter ist es, dass diese Anzeigen im Vergleich zu anderen Formen der Internetwerbung für die Besucher weniger aufdringlich wirken, aber dennoch ihre Aufmerksamkeit erregen und zum Anklicken animieren. Native Werbeanzeigen sind stets als solche gekennzeichnet, etwa durch Hinweise wie „Sponsored Post“ oder einfach „Anzeige“. Sie werden außerdem häufig mit "herkömmlichen" Werbebannern kombiniert.

Native Advertising auf offenen und geschlossenen Plattformen

Es gibt im Online Marketing verschiedene Erscheinungsformen von Native Advertising, die in der Regel durch ihre Zielumgebung bedingt sind. Die Webseiten, auf denen sie zum Einsatz kommen, werden in offene und geschlossene Plattformen unterteilt.

Von offenen Plattformen spricht man im Zusammenhang mit Native Advertising dann, wenn bestimmte beworbene Inhalte auf verschiedenen Seiten nativ in den sonstigen Content eingebunden werden. Die Form der Ads ist dabei unabhängig von der betreffenden Plattform.

Im Vergleich dazu bewerben Unternehmen oder Agenturen ihre Inhalte auf geschlossenen Plattformen als sogenannten „Brand Content“ über einen eigenen Account auf eben dieser Plattform. Die Gestaltung der Posts entspricht daher den jeweiligen strukturellen bzw. formalen Vorgaben der betreffenden Zielumgebung.

Soziale Medien wie Twitter oder Facebook sind typische geschlossene Umgebungen, in denen Native Advertising angetroffen werden kann. Als „Vorgeschlagener Beitrag“ gekennzeichnete Einträge in der Facebook-Timeline (mit der zusätzlichen Kennzeichnung „Gesponsert“ unter dem Namen der verlinkten Seite) sind wohlbekannte Beispiele für native Werbung. Auch bezahlte Tweets, die im Twitter-Feed platziert werden, ohne dass dem Publisher dafür gefolgt werden muss, gehören zu dieser Kategorie.

Die beworbenen Inhalte richten sich maßgeblichen nach den Likes und Interessen des Nutzers sowie am sonstigen Suchverhalten auf der jeweiligen Plattform – ganz ähnlich also, wie die Werbung möglicherweise interessanter Artikel bei Amazon gesteuert wird. Auf diese Weise wird der Effekt verstärkt, dass Native Advertising nicht als einfache Werbung empfunden wird, sondern vielmehr echtes Interesse weckt und so zum Aufrufen des verlinkten Inhalts anregt.

Gang und gäbe in vielen Bereichen, umstritten unter Journalisten

Die native Form der Online-Werbung wird von den Internet-Usern nicht immer gern gesehen, da sie unter Umständen wie Schleichwerbung wirken kann – und damit als Ärgernis. In der deutschen Medienwelt herrscht auch Uneinigkeit darüber, ob und wie stark sich Native Advertising negativ auf den Ruf bzw. die Glaubwürdigkeit der Plattform auswirken kann – besonders im journalistischen Bereich. Während Native Advertising auf den Online-Präsenzen der New York Times, des Guardian und vieler weiterer englischsprachiger Zeitungen verbreitet ist, ist native Werbung unter deutschen Journalisten noch höchst umstritten.

Eine medienwirksame Fallstudie dafür ist die Veröffentlichung der Native Ad-Kolumne von WestLotto auf Spiegel Online. Die Artikel dieser Kolumne waren in Hinblick auf ihre äußerliche Gestaltung zunächst kaum von den redaktionellen Inhalten von Spiegel Online zu unterscheiden. Im Blogartikel „Die Seelen-Verkäufer von ‚Spiegel Online‘“ im April 2014 stellte der Medienjournalist Stefan Niggemeier bloß, dass die Veröffentlichung dieser werbenden Kolumne im direkten Gegensatz zu einigen vorherigen Aussagen des Spiegels stand, beispielsweise: „Werbung, die aussieht wie der Text von einem Texter der Redaktion, wird es nicht geben“. Spiegel Online hat die Veröffentlichung der Kolumne in dieser Form inzwischen als „Fehler“ anerkannt.

Die Reputation schonendes Native Advertising zeichnet sich daher dadurch aus, dass die platzierten Werbeanzeigen den Usern einen echten, relevanten Mehrwert bieten, ohne dabei als "untergemogelt" oder gar als "Täuschungsversuch" zu erscheinen.