Testimonial

1. Begriff

Unter einem Testimonial (englisch für „Zeugnis“) versteht man allgemein eine positive Aussage über einen Gegenstand oder Sachverhalt, im Marketing speziell über ein Produkt oder eine Dienstleistung. In der Werbung werden Testimonials zur Vermittlung von Glaubwürdigkeit eingesetzt; ihre absatzsteigernde Wirkung ist nachgewiesen.

Der Begriff geht auf das lateinische Wort testimonium, von testis(der Zeuge, Mitwisser), zurück. Das Testimonial soll also Wissen aus erster Hand vermitteln. Ob in Form schriftlicher Kundenrezensionen im Internet oder in Werbespots in Radio und Fernsehen, stets reflektiert diese Form der Werbung die Meinung und/oder Erfahrung konkreter (realer oder fiktiver) Personen, mit denen sich der potenzielle Kunde im Idealfall identifiziert und sich das positive Urteil zu eigen macht. In einer anderen Bedeutung des Begriffes werden auch die Personen selbst in dieser Funktion als Testimonials bezeichnet.

2. Personen

Von Schauspielern dargestellte oder animierte fiktive Personen sind insbesondere aus der Fernsehwerbung bekannt (etwa Klementine (Waschmittel), Frau Antje (Molkereiprodukte), Herr Kaiser (Versicherungen) oder Trickfiguren, häufig auch in Tierform (z. B. der Hustinettenbär der 1970er Jahre)).

Siehe hierzu auch: https://www.pinterest.se/pin/349380883580930918/

Bei den realen Personen kann es sich um normale Verbraucher (mit oder ohne Erfahrung mit dem Produkt) oder alltäglich wirkende Laiendarsteller handeln, aber auch beispielsweise um Mitarbeiter oder Führungskräfte der Firma (bekanntes Beispiel: Marie-Louise Haase, in den 1960er und 1970er Jahren Leiterin der Versuchsküche bei Dr. Oetker und Lieferantin für Back-Tipps in Fernsehspots) oder um Prominente (bekannte Sportler, Musiker, Models, Schauspieler etc.). Eigenschaften dieser Personen oder, im Fall von Schauspielern, der von ihnen verkörperten Figuren werden im besten Fall vom Adressaten auf das Produkt und die Marke übertragen. Daher sollte die Marketingabteilung sie passgenau nach ihrem jeweiligen Image auswählen. Der Vorteil vieler Prominenter liegt in ihrer Eigenschaft als Influencer,die durch ihre Bekanntheit und positiven Eigenschaften oder auch durch Expertenkenntnisse über eine gewisse Autorität und Vertrauenswürdigkeit verfügen. Sie sind gut vernetzt und können innerhalb kürzester Zeit Einfluss auf die Meinung einer Vielzahl von Mediennutzern nehmen. Gerade in den sozialen Netzwerken liegt hier ein großes Potenzial.

Fiktive Personen mit hohem Wiedererkennungswert lassen sich hingegen genau auf das Produkt, die Corporate Identity und die Zielgruppe zuschneiden und über lange Zeit verwenden. Ein weiterer Vorteil speziell bei animierten Lösungen besteht in der völligen Gestaltungsfreiheit, sodass auch Tiere, Pflanzen oder Fantasiefiguren aller Art als Testimonials auftreten und sich beliebig verändern oder bewegen können (siehe die berühmten Höhenflüge des HB-Männchens aus der Zigarettenwerbung der 60er Jahre). Siehe hierzu auch folgendes Angebot auf Amazon. 

3. So wirken Personen-Testimonials auf potenzielle Kunden

Das Expertenwissen echter Mitarbeiter weckt Vertrauen. Identifikationsfiguren sind diese aber nicht unbedingt. Prominente und insbesondere ganz normale, nicht zur Firma gehörige Leute sind hingegen auch für diese Funktion prädestiniert. Entweder steht eine solche Person im Idealfall für ein Wunschbild des Kunden von sich selbst oder sie wird als „einer von uns“ empfunden. Diese Testimonials müssen auch zielgruppenspezifisch ausgesucht und eingesetzt werden. Passt alles zusammen, kommt es beim Betrachter häufig zu einem Mitläufereffekt und die Wahrscheinlichkeit, dass er das Produkt kauft, steigt. Erkennt er einen Prominenten wieder, so leisten dessen Vertrautheit und Popularität erfahrungsgemäß einen zusätzlichen Beitrag zu dieser Wirkung.

So agiert Fernsehmoderator Thomas Gottschalk als Haribo-Testimonial.

Eine Garantie für diesen Prominenten-Effekt gibt es aber nicht; so mancher beliebte Sportler oder Schauspieler „funktioniert“ in der Werbung nicht. Es besteht zudem immer das Risiko, dass der Star irgendwann einen Fehler macht, durch einen Skandal ein negatives Image entwickelt und sich so als Werbefigur unerwartet schädlich auf Umsatz und Firmenimage auswirkt. Es gibt aber auch Belege für negative Effekte von Firmenskandalen auf das Image der Testimonials.

Besonders Online-Marketing-Strategen machen sich den Mitläufereffekt zunutze, da Kunden online grundsätzlich vorsichtiger sind und ein Spot, eine Anzeige oder ein Text das Eis erst brechen muss. Interesse zu wecken, wo nicht vorher schon welches ist, dürfte auch guten Testimonials nicht so leicht gelingen. Aber noch unentschlossene Interessenten lassen sich in vielen Fällen auf diese Weise überzeugen.

4. Wirkungsvolle Testimonials

Effektive Testimonials nehmen den Kunden mit und lassen ihn an der Erfahrung einer Person mit dem Produkt teilhaben. Für die Glaubwürdigkeit ist es wichtig, dass dem Zuschauer, im Gegensatz zu einer Produktbeschreibung, nichts versprochen wird, was das Produkt nicht halten kann. Realistische Experimente und Vorher-nachher-Situationen mit neutralen, augenscheinlich unbeeinflussten Personen bieten für die Vertrauensbildung eine ideale Basis (Beispiel aus dem Fernsehen: Personen mit verbundenen Augen in schmutziger Umgebung in der Febreze-Werbung).

In Testimonials verwendete Texte sollten nicht „geschraubt“, allzu fachsprachlich oder lobhudelnd daherkommen, sondern (hierzulande) in alltäglichem Deutsch (allzu schwierige Wörter sind besser zu vermeiden!) formuliert sein. Das Redigieren von Testimonials ist somit ein echtes "no go"! Nur so empfinden die meisten Kunden sie als authentisch (auf echten Erfahrungen beruhend) und vertrauenswürdig. In schriftlichen Kundenrezensionen darf auch der eine oder andere kleine Fehler vorkommen. Authenthische Texte schreiben: Wer als Texter ein Testimonial schreibt, tut gut daran, das Produkt vorher kennenzulernen und bei seiner Beurteilung ehrlich zu sein.

5. Rechtliches

Wie weit die Glaubwürdigkeit der Aussagen gehen muss und welche Art von Werbung für welches Produkt/welche Leistung gestattet ist, regeln die Gesetze und Normen einzelner Staaten. Beispielsweise sind Vorher-nachher-Bilder zur Werbung für kosmetische Operationen in Deutschland nicht mehr zugelassen (OLG Koblenz, Urteil vom 08.06.2016, Az.: 9 U 1362/15).  Fälschungen, Schleichwerbung und Irreführung ziehen schnell Abmahnungen und Schadensersatz- oder Unterlassungsklagen nach sich.

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