USP

das herausragende Alleinstellungsmerkmal richtig nutzen

USP ist die Abkürzung für Unique Selling Proposition bzw. Unique Selling Point. Das bedeutet zu Deutsch "Alleinstellungsmerkmal". Dieses beschreibt, in welcher Form sich das eigene Angebot von dem der Konkurrenz absetzt. Richtig eingesetzt wird der Unique Selling Point zur Grundlage für unternehmerischen Erfolg. Falsch verwendet kann er sich jedoch vom Segen zum Fluch wandeln.

Den USP finden: Was macht ein Angebot einzigartig?

Generell unterscheidet man fünf Arten von USPs:

• Preis: Das Angebot ist beispielsweise besonders günstig. Alternativ hat es einen einzigartigen Premium-Charakter.
• Formgebung: Das Design eines Produkts wird als besonders wahrgenommen.
• Produktnutzen: Das Produkt kann etwas bzw. verfügt über ein Feature, das es sonst nicht gibt. Es gilt als besonders innovativ.
• Service: Das Produktangebot ist mit einer Dienstleistung verbunden, die Konkurrenten nicht offerieren. Möbelhäuser liefern beispielsweise die gekaufte Ware, bauen sie auf und entsorgen kostenfrei das bislang genutzte Möbelstück. 

Zwei Dinge fallen bei Betrachtung dieser Arten von USPs auf. Erstens muss ein Unique Selling Point gar nicht tatsächlich vorliegen. Es genügt, wenn ein Alleinstellungsmerkmal subjektiv als solches wahrgenommen wird. Dies zeigt sich besonders gut bei der Formgebung: Manche Personen empfinden ein bestimmtes Design als ästhetisch. Sie nehmen den USP wahr. Andere potenzielle Kunden lehnen das Design ab, weil es ihren Geschmack nicht trifft.

Zweitens muss das Alleinstellungsmerkmal nicht unbedingt auf dem Gesamtmarkt bestehen. Regionale Anbieter, die beispielsweise nur in einer bestimmten Stadt aktiv sind, müssen sich nur hier von ihren Konkurrenten absetzen. Dies zeigt das oben angeführte Beispiel des Möbelhauses: Es ist unerheblich, ob ein anderes Unternehmen in 500 Kilometern Entfernung einen ähnlichen Service anbietet. Es genügt, wenn man der einzige Anbieter mit diesem Merkmal für die eigene Zielgruppe ist.

Der USP als zentraler Baustein für Marketingkampagnen

Kunden fordern Alleinstellungsmerkmale ein. Beispielhaft lässt sich dies auf dem Smartphone-Markt beobachten. Neue Produkte werden nach der Zahl der Innovationen bewertet. Bei einem unveränderten Design werden die Hersteller ggf. kritisiert. Andererseits kann gerade dies auch ein Alleinstellungsmerkmal sein, das Kunden dauerhaft an einen Hersteller bzw. eine Marke bindet. Jedenfalls ist es ein originäres Interesse aller Unternehmen, ein deutliches Alleinstellungsmerkmal vorweisen zu können. 

Der USP wird so zum zentralen Baustein der Marketingkampagnen für das jeweilige Angebot. Dies gilt für die Einführungs- und Wachstumsphase. Hier trifft das Angebot auf einen noch ungesättigten Markt. Im Prinzip ist die Funktionsweise relativ einfach: Der USP weckt ein Bedürfnis und verspricht Bedürfnisbefriedigung.

Gesättigte Märkte: der USP wird im Marketing zum Problem

Problematisch wird Werbung mit einem Alleinstellungsmerkmal in gesättigten Märkten. Jetzt haben die Konkurrenten nachgezogen und bieten vergleichbare Angebote. Das Flair des Einzigartigen hat sich verflüchtigt. Die Zielgruppe nimmt die Alleinstellung nicht länger wahr. Im schlimmsten Fall lehnt sie ein Angebot jetzt als Täuschungsversuch ab.

In solchen Situationen haben Anbieter zwei Möglichkeiten. Entweder konzentrieren sie sich fortan auf das Alleinstellungsmerkmal "Preis" (den sogenannten "monetären USP") oder sie versuchen, ihre Marke so fortzuentwickeln, dass sie bestimmte Emotionen weckt und Loyalitäten erzeugt. Unternehmen, denen dies gelungen ist, sind beispielsweise Mercedes, Coca Cola und Apple. Man spricht in diesem Fall von einem "psychologischen USP". Als Alleinstellungsmerkmal hat sich ein unverwechselbares "Brand Image" aufgebaut. Wenn Sie Texte schreiben oder Texte kaufen, die für Ihre Produkte/Dienstleistungen formuliert sind, muss die USP schnell auf den Punkt gebracht werden, andernfalls fehlt es an Trennschärfe zu den Mitbewerbern.

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